濟(jì)南小程序開發(fā)

©科技新知 原創(chuàng)

作者｜張釗 編輯｜漢卿

微信紅包最近引發(fā)了一場輿論風(fēng)波，這場風(fēng)波還得追溯到一個(gè)月以前。

2020年11月4日，微信官方公眾號(hào)「微信紅包封面」發(fā)布文章稱，紅包封面開放平臺(tái)將進(jìn)一步升級(jí)，為個(gè)人創(chuàng)作者賦能。

文章中提到，微信將對部分優(yōu)質(zhì)個(gè)人創(chuàng)作者開放定制個(gè)性化紅包封面，其中最引人注目的是，定制個(gè)性化紅包將支持外部跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)作品。此外，文章的末尾顯示，上述調(diào)整將在十一月下旬正式發(fā)布。

但微信卻食言了，直到12月9日，官方聲明才姍姍來遲。當(dāng)天「微信紅包封面」發(fā)文稱：紅包封面開放平臺(tái)支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，符合條件的個(gè)人創(chuàng)作者可在電腦端前往官網(wǎng)定制。

文章也進(jìn)一步聲明個(gè)人申請微信紅包封面的條件：已開通視頻號(hào)或已完成視頻號(hào)認(rèn)證（興趣認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證）。同時(shí)，紅包封面的定制價(jià)格將調(diào)整為1元/個(gè)，購買n個(gè)則n個(gè)用戶可以使用此款紅包封面，最少購買個(gè)數(shù)為1個(gè)。

據(jù)「科技新知」了解，上述提到的1元/個(gè)是定制方的定制費(fèi)用，用戶領(lǐng)取到定制方的紅包封面后，使用時(shí)不需要付費(fèi)，但紅包封面的有效期為3個(gè)月，用戶收到紅包封面的3個(gè)月內(nèi)可以無限次使用。

此后在「微信派」發(fā)布的微信紅包封面介紹視頻中，可以看到該紅包最多支持放置5個(gè)15秒的小視頻，而紅包頁面跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)功能暫時(shí)未能實(shí)現(xiàn)。目前，在「科技新知」實(shí)際體驗(yàn)「微信視頻號(hào)創(chuàng)造營」發(fā)放的紅包封面時(shí)，除了能夠看到紅包頁面上的5組小視頻，同樣能在紅包頁面點(diǎn)擊進(jìn)入「微信視頻號(hào)創(chuàng)造營」的公眾號(hào)頁面。

而在上述消息發(fā)布后，不少用戶來到官方賬號(hào)下評(píng)論：視頻號(hào)一定會(huì)在春節(jié)期間火爆。

回到此次活動(dòng)本身，微信封面紅包的推出，很大程度上是想通過在春節(jié)期間以發(fā)紅包的方式，把作者的視頻號(hào)作品發(fā)放給領(lǐng)紅包的用戶——在用戶領(lǐng)紅包的同時(shí)能看到作者的視頻號(hào)作品，為視頻號(hào)進(jìn)一步引流。

以微信10億月活用戶的體量，再加上春節(jié)期間微信紅包的巨額發(fā)放次數(shù)，微信這波操作稱得上精彩絕倫，但自誕生以來就飽受爭議的視頻號(hào)，能借這場東風(fēng)崛起嗎？

01 紅包封面的兩個(gè)邏輯

微信此次推出定制專屬紅包封面，最核心的兩個(gè)邏輯——微信紅包本身的傳播性和紅包定制封面的受歡迎程度。

而這兩個(gè)邏輯都已經(jīng)被證明過。

首先是微信紅包本身的傳播性。在2014年之前，支付寶是國內(nèi)移動(dòng)支付市場當(dāng)之無愧的老大，但之后，移動(dòng)支付市場的局勢卻發(fā)生巨大變化，支付寶一家獨(dú)大的局面被微信改變，背后其實(shí)是微信紅包的功勞。

事實(shí)上，第一個(gè)向用戶推出紅包功能的應(yīng)用是支付寶。2014年1月23日，支付寶出現(xiàn)“新年討喜”的功能，用戶可以通過點(diǎn)擊“發(fā)紅包”和“討彩頭”兩個(gè)按鈕，與通訊錄中的親朋好友互動(dòng)。但微信不甘落后，騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部紅包系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)出公眾模式，以微信公號(hào)的形式，迅速在微信朋友圈和微信群傳播。

和不溫不火的支付寶紅包相比，微信紅包一騎絕塵。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，2014年除夕到大年初一16時(shí)，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)。

馬云的態(tài)度同樣能夠反映出微信紅包的成功，2014年1月31日，馬云在自家社交應(yīng)用“來往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，在短期內(nèi)確實(shí)獲得了一定效果，但春節(jié)很快就會(huì)過去，讓市場長期健康受益才最為重要。不過對于微信而言，通過微信紅包迅速吸引眾多用戶在微信中綁定銀行卡，并且讓用戶養(yǎng)成微信支付的使用習(xí)慣，這才是微信紅包的意義所在。

而在2014年微信紅包“一舉封神”后，微信紅包逐漸在歷年春節(jié)期間扮演著不可忽視的角色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次；2016年，除夕全天微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億人，收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)；2017年，除夕全天微信紅包收發(fā)量達(dá)142億個(gè)；2018年，共有6.88億用戶通過微信紅包傳遞了新年祝福；2019年春節(jié)期間，共有8.23億人收發(fā)紅包共享祝福。

因此完全不用擔(dān)心微信紅包的傳播性。

其次是紅包封面的受歡迎程度，在微信紅包的傳播性基礎(chǔ)上，用戶多次收發(fā)定制紅包封面才能達(dá)到為視頻號(hào)引流的目的。

而定制紅包封面其實(shí)就是一種個(gè)性皮膚。這正是騰訊所擅長的，最早能體現(xiàn)在2008年的殺馬特時(shí)期，在當(dāng)時(shí)，殺馬特群體（不僅限于殺馬特）為了突出個(gè)性，追求在QQ空間裝飾中取得差異化。現(xiàn)如今，騰訊對個(gè)性化皮膚的探索已經(jīng)到了十分成熟的地步。

根據(jù)中信建投證券提供的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間（1月16號(hào)至1月27號(hào)），騰訊旗下手游《王者榮耀》核心皮膚中的魯班七號(hào)福利6元皮膚，銷售了1億多次，收入達(dá)6億多。其次是鼠年限定的伽羅，銷售將近2000萬，收入為28.6億。再加上典韋和韓信的史詩皮膚，以及武則天的榮耀典藏，截至27號(hào)，王者榮耀皮膚共實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)52.22億元的收入。

游戲皮膚的銷售情況能夠表現(xiàn)出個(gè)性化皮膚對用戶的吸引力。

當(dāng)然，游戲皮膚和紅包封面的不能完全混為一談，但兩者在實(shí)現(xiàn)個(gè)體差異化和趣味性上，對用戶都有著相似的吸引力。

整體而言，對于騰訊來說，這次推出定制專屬紅包封面，確實(shí)能為視頻號(hào)帶來一波巨大的流量。

02 紅包封面的掣肘

實(shí)際上，在2019年春節(jié)期間，微信已經(jīng)推出過企業(yè)定制紅包。

2019年01月21日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在微博發(fā)文稱，春節(jié)期間，企業(yè)將可以定制個(gè)性化的微信紅包，并且還在微博曬出了騰訊的紅包封面。在當(dāng)時(shí)，用戶可使用帶有企業(yè)LOGO的紅包傳遞祝福。

而「科技新知」也在當(dāng)時(shí)申請了企業(yè)封面紅包，在實(shí)際體驗(yàn)時(shí)，除了能看到紅包界面樣式的多樣性，所屬企業(yè)名稱也會(huì)顯示在紅包收取頁面上。當(dāng)時(shí)在審核通過后，「科技新知」曾多次嘗試過發(fā)放企業(yè)紅包，但新鮮勁過去后，企業(yè)紅包就此蒙塵。

此外，紅包的收發(fā)量也會(huì)受到節(jié)日影響，在春節(jié)過后，紅包收發(fā)量將面臨下滑。因此對于視頻號(hào)而言，除了需要考慮紅包收發(fā)量的時(shí)間性變化，還要面臨用戶興趣度下降的不利影響。

目前，定制紅包封面的申請人需要滿足已開通視頻號(hào)或已完成視頻號(hào)認(rèn)證（興趣認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證），從這點(diǎn)也能看出微信此舉是想借此活動(dòng)，刺激更多用戶開通視頻號(hào)，以此來擴(kuò)大整個(gè)視頻號(hào)的用戶池。

但當(dāng)整個(gè)用戶池足夠大時(shí)，普通微信用戶在收取微信紅包獲得封面之后，將會(huì)面臨獲得的微信紅包封面隨著視頻號(hào)創(chuàng)作者紅包封面樣式的增多而增多。但受限于機(jī)制，用戶每次只能使用一個(gè)封面發(fā)放紅包，而在用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，對于視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，只有少部分創(chuàng)作者能吃到甜頭，內(nèi)卷化效應(yīng)明顯。

而微信一貫堅(jiān)持“讓每一個(gè)個(gè)體都有自己品牌”，視頻號(hào)也一直是去中心化的，因此此舉或?qū)ζ脚_(tái)調(diào)性造成影響。

還有一點(diǎn)，這種捆綁視頻號(hào)的微信紅包，是否會(huì)引起用戶的逆反心理。

一定程度上，這次活動(dòng)算得上是捆綁銷售，只不過此次活動(dòng)是免費(fèi)的。捆綁銷售的定義是：只有一種價(jià)格（獲取方式），消費(fèi)者必須同時(shí)購買（使用）兩種產(chǎn)品。但不是所有產(chǎn)品都能隨意地“捆綁”在一起，如果兩種產(chǎn)品非但不能協(xié)調(diào)，反而會(huì)出現(xiàn)割裂般的矛盾。

具體到微信視頻號(hào)上，在眾多視頻號(hào)創(chuàng)作者通過紅包封面引流視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，這種捆綁銷售是否也會(huì)引起用戶的反感。

回過頭來看，微信紅包在2014年之所以能取得成功，最大的原因是：不只是搶紅包的人爽，發(fā)紅包的人也很爽。用馬化騰自己的話說，這是“社交金融游戲”——微信紅包的本質(zhì)是既具有金融屬性，但大家都會(huì)把它當(dāng)作游戲來玩，所以傳播才會(huì)那么廣泛。

同時(shí)，微信紅包的成功也帶動(dòng)了微信支付業(yè)務(wù)，前微信支付總經(jīng)理吳毅認(rèn)為微信支付成功的關(guān)鍵路徑在騰訊的產(chǎn)品基因：一定要把體驗(yàn)最好，一定要做得很簡單。

但如今微信采用紅包封面的方式推廣視頻號(hào)，即在收發(fā)紅包的基礎(chǔ)上加入視頻號(hào)內(nèi)容，似乎違背了上述產(chǎn)品思維——用戶收發(fā)紅包時(shí)，雖然會(huì)點(diǎn)開微信紅包觀看視頻號(hào)內(nèi)容，但首先，插入視頻號(hào)內(nèi)容使紅包領(lǐng)取過程變得稍微復(fù)雜起來，并且用戶關(guān)注視頻號(hào)還要再進(jìn)行一步操作。其次，在用戶收發(fā)紅包時(shí)，整個(gè)過程不再像此前那樣純粹，失去了以往的游戲色彩，反而帶有明確的目的性。

03 微信不再克制

作為喬布斯極簡主義的忠實(shí)信徒，張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)微信之時(shí)將簡潔這一特色發(fā)揮到了極致，不僅嚴(yán)格限制了無關(guān)的拓展功能，還從源頭上保證了界面的精簡有序。因此在很長一段時(shí)間內(nèi)，“克制”成了微信和張小龍共同的代名詞。

但在2019年的“微信之夜”上，張小龍說道：微信的詞典里沒有“克制”。前段時(shí)間，微信視頻號(hào)創(chuàng)造營發(fā)起人周博云也在活動(dòng)上澄清，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標(biāo)簽，微信做產(chǎn)品、上新功能的出發(fā)點(diǎn)是看用戶需不需要，而不是“克制”。

事實(shí)上，自今年1月19號(hào)上線以來，視頻號(hào)動(dòng)作頻頻。

6月份，張小龍?jiān)谂笥讶π家曨l號(hào)DAU破2億，并聲稱2億只是個(gè)開始，往后是3億、4億。10月份，視頻號(hào)上線直播功能、打通小商店，其中微信視頻號(hào)直播短暫獲得朋友圈置頂位——此前在2019年初的微信公開課上，張小龍?jiān)暦Q朋友圈每天的總流量為100億人次。

近期，同樣有業(yè)內(nèi)人士爆料，微信視頻號(hào)直播帶貨的日均GMV目前已經(jīng)做到了2億。更有意思的是，12月8日，潘亂在視頻號(hào)直播時(shí)，張小龍突然現(xiàn)身，并表示“下次我來連麥”，從這點(diǎn)也能看出張小龍對視頻號(hào)的關(guān)注度已經(jīng)到了極高的地步。

此前視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾表示：“有了視頻號(hào)之后，公眾號(hào)、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水，電，氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達(dá)方式。”現(xiàn)在來看，視頻號(hào)確實(shí)被賦予了很大的想象空間。

回顧今年以來微信的種種舉措，不管是視頻號(hào)的改動(dòng)還是其他動(dòng)作確實(shí)打破了微信以往的“克制”印象，某些動(dòng)作甚至?xí)o用戶帶來激進(jìn)的觀感。

拿近段時(shí)間微信公眾號(hào)的改版來說，相信已經(jīng)有不少人注意到微信公眾號(hào)文章封面的變化——在公眾號(hào)的封面可以直觀的看到“閱讀、贊、n 位朋友分享”這三項(xiàng)數(shù)據(jù)。站在上帝視角，微信這一舉措旨在通過向用戶提供更多信息來輔助用戶進(jìn)行閱讀決策，幫助用戶更快篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但在實(shí)際的過程中，一位微信公眾號(hào)運(yùn)營者告訴「科技新知」，身邊的運(yùn)營者為了實(shí)現(xiàn)在這個(gè)位置上數(shù)據(jù)好看，從而提高用戶點(diǎn)擊率，因此特意為每篇文章刷閱讀和贊。“微信公眾號(hào)的這次改版，反而助長了這些公眾號(hào)刷量的市場，造成一個(gè)相反的效果。”

很顯然，背后坐擁10億活躍用戶的微信不缺流量，但對于一個(gè)誕生了不到一年的短視頻平臺(tái)而言，有時(shí)候快反而不是什么好事。

回到題目本身，微信定制專屬紅包封面的推出一定會(huì)給視頻號(hào)帶來龐大的流量，但同時(shí)也可能把視頻號(hào)帶入深淵。